迷思#21：人们能告诉你他们想要什么

很多组织到现在还依赖于去询问人们希望网站或服务做出什么改变，而忽视了历史上例如”新可乐“或 Aeron 椅的失败研究。

在询问人们的时候，你必须意识到，人们会对自己的未来行为做出自信但错误的预测，尤其是在面对一个新的、不熟悉的设计时。想象着使用某样东西和实际使用着它，有着天壤之别。此外，人类的喜好是相当不稳定的。

这并不是说你要放弃倾听客户的意见。只是要确保你知道该问什么以及如何解读他们的回答。

Malcolm Gladwell 的《Blink》一书中提到的失败研究：

“新可乐“是最著名的失败研究之一。尽管进行了数千次小口测试，并且努力根据顾客的反馈进行了无数次的口味微调，但 "新可乐"是一场巨大的灾难。"Gladwell 认为，人们在这些测试中说自己喜欢的那个口味，可能并不是他们真的会买回来坐在家里喝上一周的口味。" 在维基百科上查看完整故事。

现在广受好评的 Aeron 办公椅在早期测试中获得的评价很低。不过公司不理会客户的评价，还是决定继续生产。接下来的就是历史了：Aeron 成为了办公家具史上最经典最畅销的椅子之一。而具有讽刺意味的是：这把椅子成名之后，人们对它的评价就开始大大提升。

电视剧《All in the Family》和《Mary Tyler Moore Show》在播出前的测试中收到的评价很低。幸运的是，制作人坚持自己的想法，最后两部剧都获得了盛大的成功。

Malcolm Gladwell 在其关于意大利面酱的 TED 演讲中指出，食品行业询问人们的喜好和组织焦点小组是一个大错误。Gladwell 说："头脑不知道舌头想要什么。……比如说，如果我问你们所有人，在这个房间里，你们想要什么咖啡，你知道你们会怎么说吗？你们每个人都会说 ’我想要一杯深色的、浓郁的、醇厚的咖啡‘。当你问人们想要什么咖啡时，他们总是这样说。你喜欢什么？深色、浓郁、醇厚！有多少比例的人真正喜欢深色、浓郁、醇厚？根据霍华德的说法，大约有25%到27%的人喜欢。你们中的大多数人都喜欢加奶的淡咖啡。但你永远不会，永远不会对问你想要什么的人说'我想要一杯乳白色的淡咖啡'。

进一步洞察，该如何解读用户告诉你的事情

沃尔玛在倾听顾客意见这件事上耗费了 18.5 亿美元。"这就是只听客户意见而不去看他们的实际行动的危险性。" 沃尔玛按照顾客的要求取消了过道，然后损失了 18.5 亿美元的销售额。还有，沃尔玛忽视顾客体验，导致损失 10 亿美元。

来自 Userfocus 的 Philip Hodgson 展示了很多焦点小组误导研究人员最终导致失败的例子。《Is Consumer Research Losing Its Focus?》

"现在我的经验是，大多数时候，人们并不知道他们正在做的事情是为了什么。他们不知道，所以他们会试图编造一些有意义的东西。" Clotaire Rapaille 说。

在《Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive》一书中，作者认为，"对于影响了自己行为的那些因素，人们的理解能力不是一般的差"。

Gerry McGovern 在《It’s not what people say, it’s what they do》一书中写道："设计一个网站最糟糕的方法是让五个聪明人在一个房间里喝着拿铁，贴着便签。……第二个最糟糕的方法是让 10 个客户在一个房间里喝着拿铁，并对新设计提出意见。这种模式真的，非常糟糕。"

维基百科上关于内省错觉的文章引用了几项研究，关于人们在解释自己的行为或预测自己未来态度这一方面有多糟糕。

Jonah Lehrer 在他的《How we decide》一书中，展示了一个精彩的实验：当你不得不解释你的决定时，它是如何被扭曲的。在实验中，一组学生被要求对草莓果酱进行排名。他们对果酱的排名与《消费者报告》专家的排名大致相同。然而，另一组学生不仅要对果酱进行排名，还要解释他们为什么要这样排。这组人的表现要差得多，实际上他们更喜欢排名最差的果酱。

神经心理学家 Susan Weinschenk 认为，当人们说他们希望你的产品能做出某些特定改变时，你不应该相信他们。他们可能高估了自己将来的反应。

Joshua Porter 说："当你问人们'怎样才能让你使用或买下这个？"，你得到的答案是不靠谱的。不要相信它。不要因为你觉得这就是通向成功的途径，于是就去实施他们说的所有事情。不是的。这根本就是在演戏。"

"有很多研究表明，你根本不知道自己为什么会有这样的行为或想法。这个事实让人难以接受，所以你创造了一些说辞来解释自己的感受和行为。" - 摘自专门研究自我妄想和非理性思维的博客《You Are Not So Smart》。

Jakob Nielsen 说，"用户访谈的关键失误在于，你要么让人家记住过去的使用情况，要么让人家猜测未来的使用情况。" 《Interviewing Users》

"如果我当时问人们想要什么，他们会说更快的马。"亨利·福特很可能从来没有说过这句话，但他肯定是按照这个思路在思考。然而，从长远来看，不理会客户的需求对公司来说也没什么好处。《Henry Ford, Innovation, and That “Faster Horse” Quote》

作者：Zoltán Gócza

原文地址：https://uxmyths.com/post/746610684/myth-21-people-can-tell-you-what-they-want